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作者:管理员    发布于:2010-05-13 16:50:36    文字:【 】【 】【

  

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  在这两个阶段里,张裕所面对的竞争对手和市场环境,都有巨大差异,其曾经手握一把“王牌”,足以傲视牌局中的对手们。时过境迁,当全世界的“高手”都聚集到家门口,当中国消费者由“入门级”成长为“专家级”,张裕需要拿到新的“王牌”。

  在第12届烟台国际葡萄酒博览会期间,张裕向外界展示了可雅白兰地酒庄和丁洛特酒庄,推出了卡斯特第二代新品,由此布局的产品线也变得更加清晰起来,面对这场新牌局,张裕做好了“赢家”的准备吗?

  1992年,大多数中国人还未曾品尝过葡萄酒的滋味,张裕却迎来了它的百年庆典。

  真正具有百年以上品牌史的中国企业极为稀少,当张弼士在山东烟台创办张裕公司时,绝大部分酒企还处在前店后厂的手工作坊阶段,更谈不上现代的品牌沿革。

  当年,李鸿章为筹办张裕给予了极大支持,至今镌刻在厂门上的六个大字“张裕酿酒公司”,则是由光绪皇帝的老师翁同龢亲笔题写,孙中山在张裕建厂二十周年之际,为之挥毫写下“品重醴泉”。

  作为中国现代葡萄酒,乃至于现代酿酒产业的发端,张裕在其百年发展中,一直扮演着龙头角色,是代表中国酒行业的一面旗帜。

  但市场经济大潮已至,作为一个兼有深厚历史沉淀和现代消费品属性的独特样本,张裕的崛起可以说是大势所趋。

  2000年10月26日,张裕登陆深圳证券交易所,股票代码000869。同年,张裕A首份年报一派欣欣向荣,营业收入增长40%以上,达到8.74亿元。

  横向对比来看,在当时的酒行业,除了五粮液以30多亿元的营收规模遥遥领先之外,白酒排名前列的几家公司全年营收均在10亿元量级,洋河当时年销售仅在3亿左右。

  掌握着绝对市场话语权的张裕,已经意识到葡萄酒未来的走向,开始对产品线进行战略梳理。

  根据年报显示,当年,张裕加强了高档干酒的销售导向,全年解百纳干红葡萄酒和新投放市场的精制解百纳干红葡萄酒较上年增加790吨,产品仍供不应求,葡萄酒每吨酒的价格也较上年提高了619元。

  除了量价齐升,股票市场对张裕同样看好,2010年9月,张裕股价一度冲破90元,要知道,同一个9月,贵州茅台的最高点也不过73.89元。

  到2011年,中国葡萄酒产量增长至115.7万千升,张裕营收水平已经达到60.27亿元,达到了历史性的高峰。

  在张裕进入爆发期的同时,国产葡萄酒却经历了最初的一轮大洗牌。1997年底,国产葡萄酒企业超过160家,但生产效益比较好的不到1/4,有的负债累累,有的随时可能破产,1998至1999年,上百家国产葡萄酒企业倒闭。

  论品牌含金量,论生产水平,论产品打造,当时张裕手握的无一不是“王牌”,当消费者对高品质葡萄酒、品牌葡萄酒的意识变得清晰起来,张裕无疑是他们的主流选择。

  按照这种轨迹发展下去,张裕将由市场王者向着“巨无霸”目标加速成长,百亿目标已不遥远。

  2012年确是酒业深度调整的起始,遭遇业绩拐点的酒企绝不止张裕一家,各大龙头酒企几乎无一幸免。而不同的是,至2016年,以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等名酒企业均扭转颓势,一路上扬,不断刷新业绩新高,创造了白酒市场的新一轮黄金发展期。

  2012年,张裕实现营收56.44亿元,比上年创造的历史顶峰值下滑了6.37%;2016年,张裕实现营收47.18亿元,比上年微增1.46%,但利润却下降4.62%;2018年,张裕实现营收51.42亿元,同比增长4.25%。

  与白酒龙头企业们动辄两位数的营收、利润增幅相比,张裕这七年来的表现,更像是在徘徊寻路。

  毕竟,葡萄酒市场的环境变化,其强度要远大于白酒市场,这对张裕,意味着更加艰难的调整课题。

  2005年1月1日,中国市场的葡萄酒进口关税从44.6%下调到14%。当年,中国市场的进口葡萄酒数量从4万千升/年左右,增长到5万千升,2006年达到10万千升,2010年达到30万千升。去年,中国市场进口葡萄酒总量是72.97万千升。在关税下调后的十三年里,中国进口葡萄酒数量增长了14.6倍,年均增长率超过30%。

  在同一时段内,中国国产葡萄酒产量由43.4万千升,增长到62.91万千升,增长近50%。

  进口葡萄酒从不足国产酒的1/10,到超过国产酒15%,再考虑到张裕本身就在国产葡萄酒中占据了很大份额,可以说张裕的市场竞争对手,已经由国产品牌全面转换为进口酒品牌。

  20年前,中国消费者刚刚把“干红”和“红酒”的概念区分开来,很多人甚至还无法适应干红的口感,只得用雪碧混饮,在他们的品牌视野中,张裕占据着最醒目的C位。

  而今天,中国的葡萄酒爱好者越来越多,他们具有较强的葡萄酒品鉴能力,更资深的消费者则对新世界、旧世界以及各大知名产区的典型风格耳熟能详,能根据自己的口感喜好选择相应葡萄酒产品。盲目、跟风的葡萄酒消费形式,已被理性化、个性化消费所取代。

  已有近130年历史的张裕品牌,与那些绵延数百年、跻身世界顶级品牌行列的外来者相比,反而显得更有年轻活力;通过常年基地建设所构筑起来的酿酒实力和品质水平,在这些名庄酒面前,也不再具有优势可言。

  基于中国本土市场的渠道和网络优势,一度是张裕面对外来竞品的一张王牌。但随着葡萄酒消费场景的变化,电商、连锁等零售渠道的成长,使传统渠道终端在市场竞争中的地位大大下降,这张“王牌”也不足以逆转战局。

  甚至在营销方式上,国外葡萄酒品牌更乐于表现出新鲜、时尚的一面,用品位质感取悦现代消费者的心理,相比当年被誉为酒类广告经典之作的“传奇品质,百年张裕”,这似乎更容易吸引人们的眼球和兴趣。

  当新一轮牌局开始的时候,张裕需要有新的王牌,否则只能继续徘徊,甚至面临出局的风险。

  6月末的烟台国际葡萄酒博览会,是张裕的主场,因展会而聚集到烟台的葡萄酒人士,基本都会去张裕看看。

  先是卡斯特酒庄第二代新品G2亮相。作为中国第一座专业化酒庄,十七年来,张裕卡斯特酒庄备受各界人士瞩目,其产品也一直是国内高端葡萄酒市场的重要角色。这样一个具有符号性意义的酒庄酒迭代,显然具有非同寻常的意义。

  张裕公司董事长周洪江借用了马云的一句话:“如果一个企业的领导人的个人品位不成长,它的企业也不会成长”,卡斯特G2便被定义为这样一款品位成长之作。

  随后,是可雅白兰地酒庄的开庄。产自这里的张裕可雅白兰地,战略定位是代言中国白兰地水平,比肩干邑和雅文邑,成为世界白兰地市场中的重要一极。

  酒庄酒和白兰地,都是消费趋势所向。葡萄酒消费专业化水平的提高,令酒庄酒成为消费者的瞩目焦点,换言之,如何塑造、表现酒庄酒的价值,对张裕的市场竞争前景有着重要影响,这不仅关乎某款成品的得失成败,更是张裕价值地位的关键一役。白兰地则是烈酒市场的重要成长板块,也是未来竞争风口,可雅酒庄的开庄,更像是后发制人的一张王牌。

  但,这两张牌本身,不足以改变战局,真正的胜负手,是如何激活那几张“旧牌”。

  无论是二十年前面对国产对手,还是今天面对世界级品牌,作为中国葡萄酒文化的旗帜性代表、中国葡萄酒风土的集大成者,这种底蕴与魅力,是张裕独一无二的品牌价值。只要能解决好品牌沟通与表达的问题,短期内,张裕仍是国内市场最具竞争力的品牌,假以时日,置于全球葡萄酒市场中也不失为一张强力王牌。

  随着2018年初成功收购澳大利亚歌浓酒庄,张裕已在法国、西班牙、智利、澳大利亚成功布局,实现了对“旧世界”、“新世界”优质出产国的有效覆盖。在中国,张裕则拥有8座酒庄,除了烟台大本营的卡斯特酒庄、丁洛特酒庄、可雅白兰地酒庄,还有宁夏贺兰山东麓的摩塞尔十五世酒庄,西安的瑞纳城堡,北京的爱斐堡,新疆的巴保男爵,以及辽宁的黄金冰谷。

  这一连串酒庄名单,不仅意味着张裕拥有25万亩葡萄园这一独步全球的基地优势,更带给张裕高水平、多样性的品质保障,针对不同群体、不同风格、不同酒种,张裕都能交出世界顶级水平的品质表现。

  比如在2019年的杜塞尔多夫国际葡萄酒和烈酒展览会(ProWein) ,张裕桶藏15年可雅XO便力压轩尼诗、马爹利、人头马等世界名酒,以93.8分的成绩夺得“全球白兰地XO盲品赛”冠军。

  此次烟台国际葡萄酒博览会期间,张裕还推出两款定价千元以上的干红产品,分别来自宁夏摩赛尔十五世酒庄和澳大利亚歌浓酒庄,与会专业人士对这两款产品的品质水平均给予极高评价。

  相比当年,张裕以更加精确的方式来发挥自身优势,巨无霸做起了“绣花”的细腻文章。卡斯特G2的推出,白兰地酒庄的落成,都可以归结到“精确”上面。从“传奇品质,百年张裕”,到服务于“企业领导人的品位成长”,从基地规模优势,到聚焦潜力品类,打造王牌产品,张裕将品牌优势、生产优势,与消费群体、消费需求做了更加充分的对接融合,其每一个动作,都目的明确、指向鲜明。

  1988年,周洪江进入张裕公司,这正是前文所说张裕历史低谷的前一年,从极其艰难的困境开始,周洪江与张裕一起走过了三十多年。

  这三十多年里,无论是在总经理的位置上,还是出任张裕公司董事长,周洪江都保持着低调、沉稳的风格。周洪江很少出现在行业活动的场合,其公开亮相基本都是在张裕自家的活动中,他也很少会长篇大论、语出惊人,更多是平实恳切的叙述。

  对张裕的牌局,周洪江无疑是把握最准的那个人,这种稳健风格,也正是张裕作为一个“百年品牌”的特性所致。张裕不是那个声量最大的公司,最新潮的概念很少来自这里,面对不断变化的消费者,张裕也不是最会讨喜的那个。

  但张裕所做的事情,往往根基打得最深,以厚积见于薄发。卡斯特G2的面市,距酒庄诞生已经过去了整整17年;为做大白兰地市场,张裕可以花长时间建造一座宏伟的酒庄;当国际化竞争到来,张裕会在全球各地收购酒庄,让自己先成为国际葡萄酒的一部分,带着比对手更丰富的经验、资源和阅历,再来面对和参与这场竞争。

  看待一个百年品牌,五年、十年这样的时间段或许是不够的,在更长的观测周期里,我们才能意识到一些事情的价值所在。

  截至今年3月,张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶,是全球范围内屈指可数的大单品;2018年,张裕实现营业收入约为51.42亿元,而全国规模以上葡萄酒企业实现销售收入288.51亿元,张裕占比约为18%。这个份额比茅台在白酒总收入中的占比,还要高出4个百分点。

  在新牌局中,张裕手里依然有王牌,而且用几年时间,默默理顺了出牌的路数。按照其一贯风格,当张裕开始出牌的时候,说明已经做好了再次成为赢家的准备。

标签: 加强酒
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